Kamergotchi, whiskyveiling, influencers… Algoritme is king!

Ik spreek regelmatig consumenten die niet blij zijn met de manier waarop er met ze omgegaan wordt op het internet. De meest gehoorde klachten? Er wordt allerlei data over je opgeslagen, wat je op de ene site bekijkt zie je vervolgens in een advertentie op een andere site terugkomen en er worden allerlei algoritmes gebruikt om te bepalen wat je te zien krijgt, waardoor het gevoel van eigen vrije keuze soms ontbreekt.

Wat mij hierbij altijd opvalt is er een soort slachtofferrol zit in al deze scenario’s. Computers, algoritmes en bedrijven zijn de vijand, en het internet kan zich zomaar tegen je keren en je wordt maar gemanipuleerd als consument. Ik begrijp het wel, maar in deze column wil ik een lans breken voor een andere instelling. Een ander perspectief. Een positiever beeld. Want zo ingewikkeld zijn computers niet. Zo slim zijn algoritmes niet. En bedrijven? Die willen maar al te graag service leveren op basis van je data. Daar kun je van profiteren!

Dus hup, draai het eens om en pak de controle. Het is namelijk helemaal niet zo moeilijk om het internet leuker te maken. #Hoedan? Gewoon, door jouw algoritmes te trainen. Klinkt ingewikkeld? Nee hoor. Het trainen van een algoritme is niet moeilijk en ook geen nieuw idee. Al in 1996 lanceerde het Japanse Bandai de Tamagotchi, een digitaal huisdier aan een sleutelhanger. Dit diertje werd pas, nota bene 21 jaar later, in App vorm door Arjan “#ZML” Lubach geherlanceerd als de Kamergotchi en in een week 375.000 keer gedownload. De Tamagotchi, of je virtuele fractievoorzitter, reageert op jouw acties op basis van het algoritme waarmee hij geprogrammeerd is. Door dingen uit te proberen kom je er al snel achter waar het algoritme goed op reageert.

Goed nieuws! Dit kan ook met het internet. Zoals je een Tamagotchi of een Pokemon kunt trainen kun je namelijk ook websites en diensten programmeren.

Tijd voor een thuisopdracht? Pak de laptop, we gaan op www.gaspedaal.nl zoeken naar een mooie auto. Kies bijvoorbeeld de Jaguar XK en klik vooral een paar keer door. Kijk daarna op www.asos.nl even rustig rond naar een nieuwe outfit of een badpak. Daarna een paar minuutjes op www.catawiki.nl snuffelen tussen de collectors items (bekijk bijvoorbeeld eens een kunst- of whiskyveiling) en klaar. Deze dingen ga je de komende tijd op allerlei websites terug zien. Niet dat je zoekopdrachten deze week door alle internetbedrijven aan elkaar doorgespeeld worden overigens; maar deze en veel andere adverteerders huren vaak ruimte op websites van anderen om van daaruit te proberen om jou te verleiden nog eens terug te komen. Of je teruggaat maak je natuurlijk zelf wel uit, maar neem maar van mij aan: de online reclames zien er de komende week een stuk leuker uit!

Heb je ook Spotify? Ook daar valt een algoritme naar je hand te zetten. Iedere gebruiker heeft elke week op maandag een nieuwe serie liedjes in de playlist “Spotify Discover Weekly”. De playlist die, als het goed is, persoonlijke tips geeft op basis van wat jij zoal beluistert. Wat vind je van de keuze? Ontbreekt er iets? Beetje weinig house, nederhop, jazz of ragga? Zet je favoriete playlist in dit genre eens een paar nachtjes aan, op repeat. Volume mag gerust op nul. Je zult zien, komende maandag krijg je tips in dit genre terug in je nieuwe Discover Weekly Playlist.

Zo kun je leren hoe algoritmes werken, en hoe je ze kunt beïnvloeden. Als je hier echt handig in wordt kun je ook zelf een algoritme ontwikkelen. Daar valt ook prima geld mee te verdienen, getuige Libratus, de creatie van een professor en student van de Carnegie Mellon University. Drie weken lang namen de vier grootste pokeraars ter wereld het op tegen Libratus in een casino in het Amerikaanse Pittsburgh. Het algoritme was ze allemaal te slim af en harkte 1,7 miljoen dollar aan chips bij elkaar! Als je geen professor bij de hand hebt, kan het overigens ook wel wat eenvoudiger… zo kun je bijvoorbeeld ook geld verdienen door goed naar het algoritme van YouTube te kijken.

Een goed scorende video op YouTube levert geld op. En dat begint bij het Google algoritme. Dat stelt namelijk de zoekmachine resultaatpagina en de YouTube voorpagina samen. Als je daar eenmaal staat stromen de views (en dus de euro’s) binnen. Hoe je op een goede positie komt? Het algoritme plaatst je daar, op basis van populaire zoekwoorden. Een handige truc is om zelf een aantal zoekwoorden te verzinnen en deze vervolgens in Google op te zoeken. Check: staan er in de top 10 van de zoekresultaten een aantal YouTube-video’s? Dan weet je zeker dat deze zoekwoorden geschikt zijn om te gebruiken. Zo pakt Mertabi, online influencer met 365.000 abonnees, dat ook aan, verklapte Omar Kbiri op het MWG congres. Met een beetje leuke insteek en de juiste optimalisatie van je video kun je serieus meedingen naar de mooie posities.

Natuurlijk, het hele internet op deze manier compleet naar je hand zetten gaat niet lukken. Het punt is; het internet is een “two way street”. Sommige dingen overkomen je, maar je kunt zelf ook heel wat invloed uitoefenen op wat je voorgeschoteld krijgt. Algoritme is king, maar soms kun je de koning laten doen wat je wil. Have fun!

Deze column verscheen eerder op Nederlands Medianetwerk en Marketing Tribune.

Drie typen sprekers, en hoe ze te vermijden

123Op marketingcongressen zie ik vaak sprekers die grofweg in drie categorieën zijn te verdelen: de visionairs, de verkopers en de vertegenwoordigers van de multinationals.

De visionairs

In hoog tempo slingeren de visionairs haarscherpe voorspellingen de zaal in over de toekomst van online/digital/data marketing. “Bent u nog bezig met virtual reality? Is alweer helemaal uit! Alles wordt augmented reality!” De zaal knikt instemmend, mobieltjes worden getrokken en groot geprojecteerde, catchy oneliners vullen de Twitter timeline. Aan het eind gaat de show in de hoogste versnelling, slides flitsen voorbij. Maar als het stof is opgetrokken, rest het publiek niet veel meer dan het gevoel hopeloos achter te lopen, zonder te weten hoe er ooit weer aangehaakt kan worden bij die flashy toekomst.

De verkopers

Iedereen kent het gevoel. Oh jee, dit wordt weer een productdemonstratie… De productverkopers presenteren het liefst product features en USP’s uit de eigen bedrijfsbrochure. Het doel is voor de bevlogen verkoper om zijn of haar 100 procent authentieke passie voor het product op het publiek over te brengen, maar eigenlijk is het optreden pas geslaagd als er interessante leads uit volgen. Met enig geluk zit er nog een aardige case bij en zijn er wat cijfers en resultaten, maar te vaak zijn deze situaties zo specifiek dat er voor andere bedrijven weinig te leren valt.

De multinationals

De global leaders van de succesvolle internationale merken zijn de publiekstrekkers die congressen soms in één klap doen uitverkopen. Toehoorders voelen zich vereerd dat ze 40 minuten lang dezelfde moleculen mogen inademen als de Grote Naam op het podium. Extatisch wordt het samenzijn gedeeld met de achterban via social media. De event-organisatie telt tevreden de hashtags, maar zelden gaan toehoorders met echt iets bruikbaars naar huis. Want reken maar dat de presentatie van deze business celebrity dankzij oneindige pr-checks volledig is afgevlakt en dichtgetimmerd. Het risico dat je in deze setting iets nieuws hoort is volledig afwezig. Een echt vernieuwende aankondiging deelt een multinationale reus natuurlijk niet op zijn flitsbezoek aan Nederland.

Dat kan anders

Negen van de tien sprekers die ik de laatste tijd gezien heb, vallen in één van deze drie categorieën. Te vaak verlaat ik een marketingcongres met het gevoel dat het aardig was – de verhalen soms zelfs indrukwekkend -, maar dat ik tegelijkertijd te weinig meeneem wat echt toepasbaar is in de dagelijkse praktijk. Je komt tenslotte naar een congres om te leren. Dat moet dus anders en daarrom organiseert IAB Nederland het congres How to make it work.

Om de eerder vermelde valkuilen te vermijden hebben we in de line-up géén betalende sprekers en geen usual suspects opgenomen. Wel hebben we de sprekers een duidelijke opdracht gegeven: zorg dat de bezoeker uit elke sessie iets waardevols mee naar huis neemt. Dus toon een mechanisme, toon iets dat werkt, repliceerbaar en toepasbaar is. Kortom: how to make it work.

Natuurlijk mogen onze sprekers voorspellingen doen, praktijkcases laten zien of een baanbrekende nieuwe filosofie verkondigen, maar de essentie is dat het principe erachter óók uitgelegd wordt, dat we het ook praktisch maken. Het betekent dat we zo een hele dag samen kunnen leren en nadenken over de ontwikkeling van digitale marketing in Nederland. Over hoe we het vak naar een hoger niveau tillen. Want succes komt voort uit de optelsom van visie en executie.

Voor leden van het IAB zijn er gratis kaarten en er zijn nog een aantal early bird-tickets voor 158 euro (voor een hele dag, inclusief lunch en borrel).

www.howtomakeitwork.nl

Jeroen Verkroost is interim directeur van het IAB, de branchevereniging voor interactieve marketing, en zelfstandig adviseur bij Verkroost.com.  Dit artikel verscheen eerder op Nederlands Medianieuws.

[Interview] Jeroen Verkroost over – het gebrek aan – transparantie in de media

Het door Association of National Advertising ANA gepubliceerde Study of Media Transparency in the U.S. Advertising Industry heeft in de Nederlandse wereld van media en marketingcommunicatie tot beroering geleid.

Wij spreken in het kader van de ANA publicatie met Jeroen Verkroost, directeur van IAB Nederland, branchevereniging voor interactieve marketing en advertising.

Wat is jouw visie op het vermeende gebrek aan transparantie in de media?

In het algemeen is gebrek aan transparantie een slechte zaak. Want zonder voldoende transparantie kan er niet in vertrouwen gehandeld worden en dat is slecht voor alle betrokken partijen. Het is ook duidelijk dat bij toerekening van onnodig hoge of onrealistische kosten de effectiviteit van het mediabudget onder druk komt te staan. Dat is slecht voor adverteerders. Tegelijkertijd krijgen ook uitgevers dan minder inkomsten binnen, terwijl zij zich juist in een fase bevinden waarin geïnvesteerd moet worden om hun digitale transformatie vorm te geven. Transparantie verbeteren is dan ook een belangrijk onderwerp voor de leden van het IAB.

Mooi verhaal, maar wat doen jullie daar dan concreet aan bij het IAB?

Binnen onze taskforce programmatic is een werkgroep Transparantie – voluit: ‘transparante en non transparante fees’ – die zich bezighoudt met voorlichting aan alle partijen die actief zijn in dit veld. Het IAB heeft al in 2015 een Programmatic Fee Transparancy Calculator geïntroduceerd. Deze calculator geeft inzicht in de mogelijke fees die er bij het programmatic in- en verkoop in rekening worden gebracht. Denk hierbij aan technologie, service & inventory kosten. Daarnaast komt het onderwerp terug in trainingen die we sinds vorig jaar aanbieden. Niet alleen voor IAB leden maar ook, samen met de BVA, in sessies specifiek voor adverteerders. Een ander middel dat de IAB taskforce ontwikkelt is een checklist die partijen in staat stelt om de juiste vragen te stellen in het koop proces. “Zijn kosten ‘publisher paid’ of ‘advertiser paid’”?, “zijn de kosten voor display anders dan voor video?”, “welke exchange rate wordt hier toegepast?, etc.

2016-06-17 11.59.11

Tijdens Online Tuesday – waar het onderwerp kort aan bod kwam – gaf je juist aan dat niet elke adverteerder geïnteresseerd zou zijn in transparantie. Wat bedoelde je daarmee?

Het is een nuance; niet élk proces en niet élke manier van inkopen vraagt om transparantie. Er zijn allerlei verschillende soorten afspraken die de basis voor een overeenkomst kunnen vormen. Als jij als adverteerder weet wat je wilt afrekenen op basis van resultaat werkt het anders. Dit soort performance deals vormen ook een deel van de markt. Als er daarbij binnen de afgesproken bandbreedte afgerekend wordt op resultaat is er niks aan de hand. Denk hier bijvoorbeeld aan een vaste prijs voor een ingevulde verzekeringspolis of een concreet bezoek aan een showroom.

Okee, maar even terug naar het onderwerp; het is toch heel droevig dat van de euro van een adverteerder soms maar 60 procent of minder bij een uitgever terecht komt?   

De gedachte dat elke euro van een adverteerder (bijna) volledig bij een uitgever terecht zou moeten komen is een illusie. Er zijn vaak verschillende stappen in het proces op basis van diensten, technologie of data die wel degelijk waarde toevoegen en dus ook best geld mogen kosten. Als het maar in verhouding staat tot elkaar.

Hoe bedoel je?

Even een theoretisch scenario. Stel, bij een online campagne voor Gilette Venus komt van elke euro slechts 60 procent bij de uitgever terecht. Droevig? Nee hoor. In dit fictieve geval is bijvoorbeeld 15 procent voor het mediabureau en 25 procent voor een targetingpartij die consumenten op geslacht selecteert. Een versimpeling, maar denk even met me mee. Het mediabureau regelt voor die 15 procent in dit geval betere inkoopcondities, geeft inkoopadvies, rapporteert resultaten aan de adverteerder, voegt een targeting optie toe, communiceert met de uitgevers, monitort de campagne tijdens de looptijd op effectiviteit en doet de nodige inkoop aanpassingen. Allemaal werk dat de adverteerder uit handen wordt genomen. De 25 procent voor de targetingpartij voor selectie op geslacht is ook fair; deze investering realiseert namelijk een waste besparing van 50 proceent. Een Gilette Venus verkoop je doorgaans niet aan mannen, tenslotte. In dit geval worden er dus wel 40 procent kosten toegerekend maar is de adverteerder desalniettemin beter af. Ik bedoel maar: niet elke kostenpost is een slechte investering voor de adverteerder.

Wil je dan met droge ogen beweren dat er helemaal niets aan de hand is?

Nee, zeker niet. Er zijn ook in digitale media soms schakels in het proces die minder effectief zijn of in sommige gevallen in de buurt komen van een soort luchthaven belasting (denk bijvoorbeeld aan de zogenaamde “clearance fees”). Daarom is het van belang dat adverteerders en ook uitgevers zich van de kosten en de waarde van elke stap in het inkoopproces bewust zijn. Wanneer dit soort zaken speelt binnen je inkoop of verkoop model loont het om je hierover goed te informeren. Daarvoor faciliteert het IAB de dialoog, en leveren we de markt trainingen en tools. Zo hopen we angst te vervangen door kennis, om zo uiteindelijk de digitale groei te versnellen.

Dit artikel verscheen eerder op Nederlands Medianieuws en Marketingtribune.

Search advertising is heel groot, maar verdwijnt!

Vragen veranderen
Het search platform wordt vele malen breder en groter dan op dit moment zichtbaar is. Stiekem is de consument al afscheid aan het nemen van het klassieke ‘search engine’ pagina model op Google of Bing. Search verandert, van de blauwe links gaan we naar een onzichtbare technologie. Zowel de ingang naar zoekopdrachten als de vraag van de gebruiker is veranderd. Men is niet meer op zoek naar ‘wat’, men wil nu direct antwoord krijgen op ‘waarom’ en ‘hoe’. Om alvast een tipje van de sluier op te lichten van het binnenkort verschijnend onderzoek van de DDMA en IAB Nederland: zoekopdrachten  beginnend met de vraag ‘waarom’ nemen toe met wel 48% op jaarbasis! In Engeland is inmiddels ‘wat’ al erg populair. Inmiddels zoekt men niet meer naar informatie, maar naar antwoorden.

Search evolueert
Maar niet alleen de vraag is veranderd. Ook het verwachtingsniveau van de consument is toegenomen. Met halve antwoorden neemt men geen genoegen meer. Om nog maar te zwijgen over de technische vereisten en wensen. Search moet tegenwoordig een experience zijn, van A tot Z. Men verwacht zelfs dat het search platform in de toekomst niet eens meer een vraag of handeling van de consument verwacht, maar op eigen initiatief al antwoord geeft op vragen die het verwacht.

Devices 
De andere grote verandering is de ingang naar zoekopdrachten. We gaan namelijk weg van het toetsenbord en de telefoon. Er zijn al een aantal bedrijven die slim op deze evolutie hebben ingespeeld. Het gaat om voice control en integratie in apparaten en apparaten die met elkaar praten via het ‘internet of things’. Zo heeft Samsung al haar connected Home-lijn op de markt gebracht waarmee huishoudapparaten er voor zorgen dat boodschappen op tijd worden besteld. Zo zet Apple in op Siri en Spotlight, heeft Amazon twee troefkaarten met Alexa en de Kindle Fire en heeft Microsoft inmiddels Cortana geïntroduceerd, waarmee op een nieuwe manier heel intuïtief complexe opdrachten uitgevoerd kunnen worden. Zo verdwijnt search uit beeld en wordt het een onzichtbaar onderdeel van de omgeving.

Het gaat om de mens en zijn intentie 
Als je mee wilt groeien met deze evolutie moet je traditionele search los durven laten. Focus je op de veranderende verwachtingen van de consument en erken dat we de fase dat search alleen maar uit webpagina’s bestaat voorbij zijn. Zorg dat je als merk online de verbindende schakel wordt tussen mensen, locaties en apparaten. En creëer producten die zowel ‘machine learning capabilities’ als ‘artificial intelligence’ in zich hebben. Op die manier kun je een profiel opbouwen van consumenten waarbij je steeds beter kunt inspelen op menselijke intenties en behoeften. Om klaar te zijn voor de nieuwe search marketing generatie moet je begrijpen en zelfs anticiperen op wat consumenten echt willen.

Jeroen Verkroost is interim directeur van het IAB, de branchevereniging voor interactieve marketing, en zelfstandig adviseur.

Uitgevers in dialoog met de Adblockende consument

Na 200 jaar van eenrichtingsverkeer vanuit uitgevers naar het publiek bracht het internet zo’n 20 jaar geleden de mogelijkheid om een dialoog aan te gaan. Praten met, en luisteren naar de consument. Een revolutie, maar er wordt nog lang niet genoeg gebruik van gemaakt. Terwijl luisteren naar je klant ontzettend belangrijk is. Uit fatsoen en hopelijk uit interesse, maar ook uit eigenbelang.

Onvrede bij consumenten

Want wanneer je als sector signalen van onvrede van de consument negeert, kan de overheid het zomaar overnemen. Het Bel-me-niet Register is daar een goed voorbeeld van. Maar ook de consument zelf wordt steeds mondiger; anno 2016 neemt deze het heft zelf in handen als er niet geluisterd wordt. Dat is precies wat er is gebeurd met de snelle groei van het gebruik van adblockers. Zo’n 20% van de Nederlandse bevolking (2,5 miljoen Nederlanders) had aan het begin van 2016 een adblocker geïnstalleerd. De reden? Ergernis over reclame op het internet. Met alle gevolgen van dien voor eigenaars van websites, die vaak volledig afhankelijk zijn van deze inkomsten.

Luisteren alleen is niet genoeg 

Om te begrijpen waarom de consument zo hevig reageerde heeft het IAB Nederland in de afgelopen maanden meerdere onderzoeken uitgevoerd. Uit deze onderzoeken kwamen veel interessante cijfers en conclusies voort waar uitgevers en adverteerders hun (online) strategieën op kunnen baseren. En op basis waarvan we samen de dialoog met de consument aan kunnen gaan. Uitgevers bundelden via NDP Nieuwsmedia, het Nederlands Uitgeversverbond en IAB Nederland hun krachten en startten samen de dialoog met de campagne Internet is niet gratis waarin aan adblocker-gebruikers wordt gevraagd war ze zich aan storen en uitgelegd waarom advertenties er zijn en wat ze allemaal mogelijk maken.

Positieve ontvangst

En met succes! Uit zojuist gepubliceerd onderzoek blijkt deze bewustwordingscampagne verrassend positief te zijn ontvangen. Zo is vergeleken met begin dit jaar 7% van de adblocker-gebruikers helemaal gestopt met het gebruik van adblockers-software. Daarnaast heeft 47% van de adblocker-gebruikers één of meer van de deelnemende websites toestemming gegeven de advertenties wél te tonen (‘whitelisting’). Nog eens 18% geeft aan bereid te zijn dit in de toekomst te gaan doen. Door deze campagne is ‘whitelisting’ in Nederland bijna verdubbeld! Het belangrijkste argument voor consumenten om dit te doen is dat ze websites waar ze graag gebruik van maken de inkomsten niet willen ontnemen.

Begrip voor uitgevers

Ik ben blij dat wij door het initiëren van de dialoog en de bewustwordingscampagne de eerste stap hebben gezet om zowel de relatie met de consument, maar ook de processen en uitingen van de sector, te verbeteren. Want ondanks dat de consument geëmancipeerder en kritischer dan ooit is geworden, komt uit het onderzoek ook duidelijk naar voren dat de consument de voorlichtingscampagne heeft gewaardeerd. We mogen de consument dankbaar zijn voor het begrip voor de situatie waarin uitgevers zich bevinden.

En nu dóór!

Luisteren naar, maar vooral ook begrip tonen vóór elkaar is een mooi begin. Ik ben er van overtuigd dat we uiteindelijk het meest succesvol zullen zijn als we de consument écht leren kennen en via dialoog een relatie opbouwen. De volgende stap is aan de uitgevers, die op basis van de feedback van de consument hun producten kunnen gaan verbeteren. En dan niet puur vanuit het oogpunt van winstmaximalisatie of de korte termijn, dat leidt op zijn hoogst tot een ‘Klik-me-niet Register’.

Uitgangspunt voor de toekomst is een goede ervaring voor de consument, mét mogelijkheden voor adverteerders. Want het compromis van een goed, duurzaam advertentiemodel is echt wel te vinden. De consument luistert naar ons en wijst ons de weg. Laten we daarvoor dankbaar zijn en de uitdaging aangaan om nu de consequenties te trekken uit de feedback die we ontvangen hebben!

Jeroen Verkroost is interim directeur van het IAB, de branchevereniging voor interactieve marketing, en zelfstandig adviseur.

Dutch Digital Advertising growth +8% in 2015, Video & Mobile fastest growing.

Dutch digital advertising spendings have increased tenfold over the last 10 years, overtaking all traditional media types. Impressive to see Digital advertising extend its lead even further in 2016 with another year over year growth of 8,3% – on an already massive total.

The fastest growing subcategories: Online video (+28% YoY), Mobile ads (+51% YoY) (!). I guess 2015 finally WAS the year of mobile: Mobile advertising is now one third of all digital display advertising.

My prediction: 2016 will be the year that video advertising (currently 16% share of digital display advertising) will really break through in spending volume.

AdSpendTw

The full Deloitte & IAB report is available at http://bit.ly/21RcQO6

Jeroen Verkroost Acting Director IAB Nederland

CaptureJeroen Verkroost was announced as new acting director of IAB Nederland during the yearly meeting of IAB the Netherlands members on February 18th 2016. Current director Govaert Plesman found a new challenge and will continue his career outside of IAB the Netherlands from 15 March onward.

Jeroen has held a board position at the Dutch IAB for close to three years. He is up-to-speed with current plans and activities at the IAB so the familiarisation period can be short, ensuring that IAB does not lose momentum in executing on this year’s plans. With a track record spanning roles as Commercial Director for Newconomy, Product Director at several Telco’s, Interactive Director at SBS Broadcasting, Online advertising sales director at Microsoft and Chief Digital Officer at De Persgroep Jeroen has a broad and solid digital background.

Jeroen: “For me it really is a privilege and an honour to take this ad interim role. I was present at the first ever Dutch IAB-meetings in 1997 and in almost 20 (!) years, I have seen this IAB office mature without losing any of its ambition or passion for digital marketing. I look forward to delivering a positive contribution to the further professionalization and development of our market for digital advertising and interactive marketing.” 

Jeroen will step down from his role as IAB board member for the duration of the interim-period.